Download crm succesfactoren in financiele sector jonker 2006.pdf

Contents : De Kritieke Succesfactoren van CRM Getoetst in de financi le sector Nieuwegein April 2006 Drs. Arjan Jonker Prof. Dr. Ir. Fred J. Heemstra Prof. Dr. Rob Kusters Management Samenvatting ........................................................................................................ 4 1. Inleiding ................................................................................................................................. 5 1.1 Focus op CRM ........................................................................................................... 5 1.2 De oorsprong van CRM ............................................................................................. 5 1.3 Het algemeen betwijfelde succes van CRM............................................................... 6 1.4 De literatuur over CRM.............................................................................................. 6 1.5 Opbouw van dit onderzoeksrapport ........................................................................... 7 2. Onderzoeksafbakening en aanpak .......................................................................................... 8 2.1 Probleemstelling en probleemhebbers ....................................................................... 8 2.2 Doel: het gewenst resultaat ........................................................................................ 8 2.3 Onderzoeksvragen ...................................................................................................... 8 2.4 Scope .......................................................................................................................... 9 3. Definities en begrippen ........................................................................................................ 11 3.1 CRM ......................................................................................................................... 11 3.2 Succes....................................................................................................................... 11 3.3 Critical Succes Factor (CSF).................................................................................... 13 4. De kritieke succesfactoren van een CRM-implementatie .................................................... 14 4.1 Het CSF-model van Holland & Light ...................................................................... 14 4.2 Modificatie model Holland & Light door Da Silva & Rahimi ................................ 15 4.3 Het CSF-model van Da Silva & Rahimi getoetst aan de literatuur.......................... 16 4.3.1 Strategische factoren van CRM-implementaties.............................................. 16 4.3.2 Tactische factoren van CRM-implementaties .................................................. 20 4.4 Een theoretisch onderbouwd CSF-model voor CRM .............................................. 22 5. Toetsing strategische factoren in de praktijk........................................................................ 23 5.1 Onderzoeksmodellen vanuit de literatuur ................................................................ 23 5.2 Geformuleerd onderzoeksmodel .............................................................................. 23 5.3 Geformuleerde hypotheses ....................................................................................... 25 5.4 Onderzoeksmethode ................................................................................................. 26 5.5 Onderzoekspopulatie en meetmethode..................................................................... 26 6. Resultaten van het onderzoek............................................................................................... 28 6.1 De uitvoering van de enqu tes ................................................................................. 28 6.2 Hypothese-1: "Het succes van CRM"..................................................................... 29 6.3 Hypothese-2: "Samenhang succes CRM en kritiek ervaren van de factoren"......... 31 6.4 Hypothese-3 "Samenhang succes CRM en ingeregeld zijn factoren" .................... 34 6.5 Hypothese-4 "Samenhang kritiek zijn en ingeregeld zijn factoren" ....................... 35 7. Slotconclusies en aanbevelingen .......................................................................................... 37 BIJLAGE 1. Geraadpleegde literatuur over CRM ................................................................... 39 BIJLAGE 2. Literatuur over CSF's voor ERP-implementaties ............................................... 41 BIJLAGE 3. Definities van CRM ............................................................................................ 45 BIJLAGE 4. Onderzoeksmodellen voor het succes van CRM ................................................ 46 BIJLAGE 5. Het enqu teformulier .......................................................................................... 50 De Kritieke Succesfactoren van CRM Getoetst in de financi le sector 2 Dit rapport bevat vertrouwelijke gegevens. Niets uit dit rapport mag zonder schriftelijke toestemming van de auteurs worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk fotokopie microfilm of anderszins hetgeen ook van toepassing is op de gehele of gedeeltelijke bewerking. De Kritieke Succesfactoren van CRM Getoetst in de financi le sector 3 Management Samenvatting Customer Relationship Management (CRM) is een bedrijfsstrategie met als componenten organisatie software en mensen voor het opbouwen laten groeien en vasthouden van winstgevende klantrelaties met als doel het cre ren van een houdbaar concurrentievoordeel. De ICT-industrie heeft vanuit een doorontwikkeling van ERP-software speciale software voor de ondersteuning van CRM ontwikkeld. Het succes van CRM als strategie en als toepassing wordt nogal betwijfeld. Maar er is weinig onderzoek gedaan naar de samenhang tussen een CRM-implementatie en het succes van CRM. Vanuit de ERP-literatuur is daarentegen veel literatuur beschikbaar over de kritieke succesfactoren van ERP-implementaties. Vanuit de ERP-literatuur en de schaarse beschikbare CRM-literatuur is een onderzoek opgezet naar de kritieke succesfactoren van CRMimplementaties. Kritieke succesfactoren zijn karakteristieken die een significante invloed op het succes van een CRM-implementatie hebben. Bij succes wordt als maatstaf gehanteerd dat CRM de gestelde bedrijfsdoelen (zoals bijvoorbeeld: verhogen omzet verlagen kosten vergroten klantenloyaliteit) moet helpen realiseren. Het onderzoek is afgebakend tot strategische CRM-implementaties bij financi le organisaties die gebruik maken van pakketsoftware. Door Holland & Light is een Critical Successs Factor (CSF)-model voor ERP ontwikkeld. Dit model bestaat uit twee groepen factoren: strategische en tactische factoren. De strategische factoren moeten voorafgaand aan een implementatie worden ingeregeld de tactische tijdens het implementatieproject. Da Silva & Rahimi hebben het model getransformeerd naar het CRM-domein. In het onderzoek is dit model getoetst aan de CRM-literatuur en op een aantal punten bijgesteld. Dit heeft geresulteerd in een eigen CSF-framework voor CRM. In het praktijkonderzoek zijn de strategische factoren van dit model getoetst. Hiertoe is een enqu te ontwikkeld met kwalitatieve en kwantitatieve vragen over CRM-strategie -doelen en de kritieke succesfactoren. De enqu te is afgenomen bij een tiental financi le organisaties. Het praktijkonderzoek toont aan dat de beschreven strategische factoren door respondenten als kritiek worden ervaren. Het verdient dan ook aanbeveling om voorafgaande aan CRMimplementaties de volgende factoren adequaat in te regelen: o o o o o o Het aanpassen van de bestaande legacy-systemen Het nauwkeurig defini ren van een CRM-strategie Het nauwkeurig defini ren van de bedrijfsdoelstellingen van de CRM-strategie Ondersteuning van topmanagement Een goede projectdefinitie en planning van het CRM-implementatieproject Een scherpe segmentatie van klanten en het beschikken over klantgegevens van hoge kwaliteit De Kritieke Succesfactoren van CRM Getoetst in de financi le sector 4 1. Inleiding In de tekst wordt verwezen naar de literatuur waarop uitspraken en beweringen zijn gebaseerd. Deze verwijzing staat telkens tussen haakjes: ( ). De nummers geven aan uit welke publicatie deze uitspraak of bewering afkomstig is. In bijlage 1 vindt u een overzicht van alle geraadpleegde literatuur. In hoofdstuk 1 wordt een inleidend kader voor Customer Relationship Management (CRM) gegeven. Behandeld worden onder andere het belang binnen organisaties van CRM de oorsprong en de beschikbare literatuur over CRM. 1.1 Focus op CRM De aandacht in de marketingwetenschap (10 29) voor het vasthouden van bestaande klanten is groot sinds: o Rosenberg & Cziel (1984) hebben aangetoond dat de kosten van het binnenhalen van een nieuwe klant 5 keer groter is dan het vasthouden van een bestaande klant. o Reichheld (1990) heeft aangetoond dat bedrijven 100 % meer winst kunnen halen door 5 % meer klanten vast te houden. o Is aangetoond dat ook klanten voordelen behalen bij een goede CRM-strategie (door bijvoorbeeld kortingen service aandacht support). Veel organisaties verschuiven daarom hun focus van het verwerven van nieuwe klanten naar het behouden van bestaande klanten en het vergroten van de winstgevendheid per klant. Om een hogere klantloyaliteit en een hogere winstgevendheid te bereiken wordt flink ge nvesteerd in CRM-strategie n en ondersteunende CRM-software. Veel organisaties verwachten een substanti le payback van CRM-implementaties in termen van toegenomen omzet lagere kosten loyalere klanten realtime klantinformatie en tevreden CRM-gebruikers in hun eigen organisatie (24). 1.2 De oorsprong van CRM De oorsprong van CRM (32) kent twee componenten: de marketing en de ICT. Vanuit de marketing-invalshoek wordt al geruime tijd aandacht besteed aan het managen van de klantrelaties. Nieuw in het CRM-concept is echter dat er specifieke software wordt gebruikt om het managen van deze klantrelaties te faciliteren. De rol van ICT om CRM als concept te ontwikkelen en toe te passen is van fundamenteel belang geworden. Vanuit de ICT-invalshoek is CRM een doorontwikkeling van ERP. Met ERP kunnen organisaties hun operaties effici nter maken en hun organisatie effectiever laten functioneren. Vanaf dat punt zou ook de klanttevredenheid toenemen. Om deze klanttevredenheid te verbeteren werd aparte software ontwikkeld voor het kunnen managen van klantrelaties: CRM-software. In de markt van pakketsoftware is CRM zowel te koop als losse zelfstandig functionerende software (bv Siebel Clarify) en ook als onderdeel van ERP-pakketten (bv SAP Oracle) De Kritieke Succesfactoren van CRM Getoetst in de financi le sector 5

INFO HASH : 76e40a36d12f161fce1cdc4bee5d7f84826f12a5

Download now

File Size: 277.8 kb